Xenia Peeck ist Gründerin und Creative Director der Agentur Mutants of Advertising sowie Mitgründerin der Beauty-Marke facetaime.com. Sie arbeitet dort, wo Markenstrategie auf kreative Konzeption und digitale Kultur trifft – mit einem feinen Gespür für gesellschaftliche Strömungen und mutige Kommunikation. Ihre Stärke: Marken neu denken, ohne ihre Wurzeln zu verlieren. Ob klassische Kampagne, kulturelles Format oder digitales Konzept – Xenia entwickelt Lösungen, die nicht nur auffallen, sondern nachwirken. Ihre Arbeit verbindet Haltung mit Handwerk, Gefühl mit Fortschritt. Wir stellen die Kreative auf GoSee vor - persönlich trifft man sie auf der UPDATE Berlin.
Du hast für das MONTBLANC HAUS nicht nur eine CI kreiert, sondern auch Content für das „Zuhause des Schreibens“ gestaltet. Wie schafft man es, eine Traditionsmarke neu zu erzählen? Xenia: Gerade die Heritage einer Marke – ihre Geschichte, ihre DNA – ist das Fundament. Es geht nicht ums Neuerzählen, sondern ums richtige Erzählen. Die Substanz ist da. Man muss sie nur präzise freilegen. Beim Video zur Fertigung eines Montblanc Füllers wollte ich zeigen, wie absurd faszinierend es ist, diesen winzigen, zylindrischen Raum zu gestalten – innen wie außen.
Was unterscheidet für dich eine klassische Markenidentität von einer echten „Markenwelt“? Xenia: Die Markenidentität ist das Herzstück, das WHY – und eines meiner Lieblingsthemen. Wenn das klar definiert ist, kann alles Weitere darauf aufbauen: Kommunikation, Design, Erlebnisräume – wie ein Museum. Gerade dort trifft eine Luxusmarke plötzlich auf ein neues Publikum – Kinder, Familien. Genau da muss sie anschlussfähig bleiben, ohne sich zu verbiegen. Relevanz ist kein Widerspruch zu Exzellenz.
Welche ästhetischen Entscheidungen waren für dich beim MONTBLANC HAUS unverhandelbar – und warum? Xenia: Natürlich bin ich als Kreative verhandlungsbereit. Aber: Jede gestalterische Entscheidung muss auf der Markenidentität basieren. Nur dann ist sie tragfähig und nachvollziehbar – intern wie extern.
„Mutants of Advertising“ klingt nach Rebellion. Gegen was richtet sich eure Mutation – und wohin wollt ihr die Branche bewegen? Xenia: Der Name steht weniger für Widerstand als für Weiterentwicklung. Ursprünglich wollten wir uns ‘Dead Cat Content‘ nennen – aus der Frage heraus: Was kommt nach den Katzenvideos? Und Mutation ist für uns echte Evolution. Wir glauben an Marken, die Veränderung zulassen – und gestalten.
Luxus und Nachhaltigkeit - passt das zusammen? Und wie machst du es bei MoA greifbar, ohne Greenwashing? Xenia: Luxus bedeutet für uns Langlebigkeit. Dinge, die bleiben – die sogar weitervererbt werden können. Das allein ist nachhaltig. In der Gestaltung setzen wir auf verantwortungsvolle Materialien, vermeiden überflüssige Veredelungen und beraten ehrlich.
Wie sieht Deiner Meinung nach die Zukunft der Werbung speziell für Luxusmarken aus? Xenia: Luxusmarken tragen kulturelles Gewicht – oder sollten es zumindest. Sie verkörpern Exzellenz in einem bestimmten Bereich: Bei Montblanc ist es das Schreiben, die Kunst, einen Füller zu bauen. Oder die Präzision einer Uhr, die mehr ist als ein Zeitmesser. Die Zukunft liegt darin, diese kulturelle Dimension nicht nur zu bewahren, sondern aktiv zu gestalten. Luxus muss wieder Relevanz stiften – durch Tiefe, durch Kontext, durch echte Inhalte. Wer das schafft, spricht nicht nur Konsumenten an, sondern inspiriert ein Publikum.
Was hat dich zuletzt visuell wirklich umgehauen – und warum? Xenia: Beim Gallery Weekend in Berlin: Cold Hope von Anne Imhof. Verzerrte Menschen, wie aus einer TV-Übertragung – Moiré, kalte Farben, Malerei, die wie ein Bildschirm wirkte. Es hat mich tief berührt. Weil es zeigt, dass trotz digitaler Entfremdung noch echte Emotion durchkommt. Weil der Mensch dahinter bleibt.
