Justine Boltzek gehört zu den vielseitigsten Kreativdirektorinnen der deutschen Agenturlandschaft. Seit Januar 2024 ist sie Creative Director bei der Digitalagentur BANAUTEN GmbH, wo sie markenprägende Kampagnen an der Schnittstelle von Design, Storytelling und Technologie umsetzt.
Zuvor war sie viele Jahre als Art Director bei Jung von Matt in Hamburg tätig, verantwortete Retouching und Content-Management bei THE SCOPE und sammelte Erfahrungen im Marketing bei Fritz Kola. In ihrer neuen Rolle verbindet sie strategisches Denken mit einer vielseitigen visuellen Handschrift - von Kampagnen über Branding bis hin zu Social-First-Formaten. „Kreativität bedeutet für mich, die Dinge immer wieder neu zu denken und Grenzen auszutesten.“ In Zeiten, in denen KI-Tools wie Midjourney, Firefly oder Runway immer präsenter werden, sieht sie diese nicht als Ersatz, sondern als Werkzeuge, die neue Freiräume schaffen.
Für das Mercedes-Benz Museum entwickelte sie die Kampagne „Iconic Centering“ zur EM 2024: Stillstand trifft Bewegung - das Museum bleibt als unbewegte Ikone, während alles andere in Motion Blur an ihm vorbeizieht (hier gab es eine Verlängerung der Kampagne für das Mercedes-Benz Classic Center). Fotografiert wurde diese von Transportation Spezialistin ANKE LUCKMANN. Für Mercedes-AMG konzipierte sie die Kampagne rund um die GT2 Edition W16, in der der junge Rennfahrer Kimi Antonelli die Hauptrolle spielt. Die Idee: Was passiert, wenn ein Rennen nicht auf der Strecke, sondern im Kopf stattfindet? Mit dynamischem Storytelling verschmelzen Vorstellungskraft und Geschwindigkeit und bringen die Botschaft „Awakens the Driver in You“ auf den Punkt.
Im Gespräch mit GoSee erzählt Justine Boltzek, wie sie kreative Teams auf Distanz führt, warum sie Kant liest – und weshalb gute Ideen Mut brauchen.
Du setzt konsequent auf Remote-Arbeit - wie verändert das die kreative Zusammenarbeit im Team? Und wo liegen für dich die größten Chancen (und Grenzen)? JB: Ich sehe Remote-Arbeit als eine von vielen Möglichkeiten, das beste Team zusammenzubringen, unabhängig von Lebenssituation oder Wohnort. Gerade in Berufen, in denen Remote-Arbeit möglich ist, sollte das viel selbstverständlicher als Option gesehen werden und nicht als Downgrade vom Gewohnten. In der Werbebranche schreiben sich viele Agenturen New Work auf die Fahnen, aber aktuell geht der Trend eher wieder zurück: Back to Office, Vollzeit, open-end. Flexibilität wird wieder zur Ausnahme. Klar, Kontrolle und alte Modelle wirken erstmal sicher, gerade in Zeiten des Umbruchs. Aber am Ende setzt man sich damit nur selbst Grenzen. Ich bin nicht einfach für Remote-Arbeit. Ich bin immer für die beste Lösung, und die kann ganz unterschiedlich aussehen.
Welche Vision kannst Du als CD bei der Agentur einbringen? JB: Als Creative Director versuche ich, Raum für Ideen zu schaffen. In Teams und bei Kunden schleichen sich über die Zeit oft unsichtbare Grenzen ein, und man vervielfältigt, was schon funktioniert hat. Den Status Quo zu hinterfragen ist ein Skill und eine Haltung, die man lernen kann. Ich möchte, dass mein Team sich traut, groß zu denken, Ideen zu pushen und Dinge auszuprobieren, die nicht auf Nummer sicher gehen. Dazu gehört auch, dass es einer Idee egal ist, wer sie hatte. Jeder kann mitdenken.
Was hat dich dazu bewegt, den Weg in die Kreation einzuschlagen - und was hält dich dort? JB: Kunst, Design, Kultur und kreative Menschen haben mich schon immer interessiert. Ich wollte aber nicht nur etwas Theoretisches machen, sondern etwas Praktisches, deshalb habe ich Grafik- und Kommunikationsdesign studiert. Ich habe in verschiedenen Agenturen gearbeitet und war auch auf Kundenseite. Klar, Agenturarbeit kann einem viel abverlangen, aber es sind die Kultur, die kreativen Menschen und die Möglichkeit, sich mit so vielen Themen zu beschäftigen, die mich halten. Am Ende ist es einfach der Spaß, der mich antreibt.
Ideen fallen nicht vom Himmel, sagst du - wie entsteht bei dir aus Handwerk und Erfahrung dieser magische Moment? JB: Gute Ideen brauchen Neugier. Man kann Sachen kombinieren, die vorher gar nicht zusammengepasst haben, oder Trends erkennen, die gerade erst anfangen. Vor allem im Social-Media-Bereich muss man offen sein und schnell reagieren. Das ist kein Hustle-Ding, das man mal eben macht. Das begleitet einen ständig. Und wie man diese Ideen dann wirklich auf die Straße bringt, das ist Handwerk. Und das kann man lernen.
Du studierst neben Deinem Job Kulturwissenschaften und Philosophie - und bewunderst Kant. Was nimmst du aus seinen Gedanken mit in deine Arbeit als Creative Director? JB: Als Kreativer in der Kommunikation hat man Verantwortung. Man prägt Ansichten, Wahrnehmung, Pop Culture. Gute Kommunikation muss immer auch vertretbar sein, nicht nur viral. Will ich wirklich, dass Frauen so wahrgenommen werden? Sollen Jugendliche das für den nächsten Trend halten? Unterstütze ich damit indirekt eine politische Meinung? Nur weil etwas geht, heißt das nicht, dass man es einfach machen sollte. Genau das ist Kants Ethik. Brutal relevant. Manches bleibt einfach aktuell.
Was war bisher dein persönlich bedeutendstes Projekt? JB: Mein persönlich bedeutendstes Projekt war definitiv die Kampagne für den Mercedes-Benz GLA, die 2013 produziert und 2014 live ging. Ich war damals als Art Director bei Jung von Matt verantwortlich, sowohl für VKL als auch für CRM. Wir haben in Los Angeles, Las Vegas und im Joshua Tree National Park produziert. Das war eine mega Erfahrung. Für mich war das Projekt besonders, weil ich als Rookie in der Branche so viel lernen konnte: konzeptionell, organisatorisch, vom Teamwork vor Ort bis zu den Locations. Es war einfach ein großer Lern- und Funfaktor. Ein Projekt, das mich wirklich geprägt hat.
Erzähle uns über das Mercedes Museum Projekt „Iconic Centering“: Wie kamst Du auf die Idee, Bewegung und Stillstand zu kombinieren? JB: Iconic Centering entstand aus dem Wunsch des Kunden, das Mercedes-Benz Museum während der UEFA Euro 2024 stark zu inszenieren und gleichzeitig eine Kampagne zu entwickeln, die auch langfristig wirkt. Das Museum bekam in dieser Zeit eine besondere Bühne mit internationalem Publikum, und wir wollten seine kulturelle und architektonische Bedeutung in den Fokus rücken.
Für mich war sofort klar: Die Architektur muss in jedem Bild präsent sein, gleichzeitig wollte ich die Dynamik drumherum einfangen – Besucher, Himmel, Licht – und auch die Weiterentwicklung der Marke. So entstand der Kontrast zwischen Ruhe und Bewegung: Das Museum wirkt stark und beständig, während alles andere in Motion Blur vorbeizieht. Der Look der Kampagne ist bewusst ungewöhnlich für den Automobilbereich. Die sanfte Farbwelt und die Protagonistin, die durch die Räume führt, geben der Kampagne eine unkonventionelle, erzählerische Perspektive auf das Museum. Irgendwie modern und zeitlos zugleich.
Und erzähl uns bitte über die Idee und Umsetzung der Kampagne für den Mercedes-AMG GT2 Edition W16. JB: Der GT2 ist stark limitiert, ein Rennwagen, nicht für die Straße zugelassen. Mit ihm und der eigenen Vorstellung kommt man dem Renngefühl kaum näher. Genau das war mein Ausgangspunkt für die Kampagnenidee. Die Herausforderung war, dieses exklusive Fahrerlebnis sichtbar zu machen. Zusammen mit Rennfahrer Kimi Antonelli haben wir die Grenzen zwischen Realität und Vorstellung aufgebrochen.
Die 'Core Idea' war: Awakens the driver in you. Das Fahrzeug wird zum Auslöser einer Erfahrung, bei der Wahrnehmung und Geschwindigkeit verschmelzen. Mit wachsendem Tempo löst sich der Asphalt auf und die Umgebung verwandelt sich in ein intensives Racing-Szenario. Gedreht haben wir in Monza. Die entstandenen Assets vereinen cinematic Visuals, starke Kontraste, vibrierende Farben und futuristische Reflektionen. Speed-Effekte und CGI verschmelzen nahtlos mit Live-Action. Zwei Tage Produktion, krasses Setup, mega Team – mein Highlight dieses Jahr, so far.
Weitere Projekte und Kampagnen gibt es via justineboltzek.de
