Die Agentur Serviceplan ist Deutschlands Nummer 1 Abräumer-Agentur aus Cannes Lions Sicht. 15 Löwen, 88 Punkte, Grand Prix Gewinner und Direct Agency of the Year. Und der 1971 in Paris, Frankreich, geborene Kreativ-Direktor und Partner bei Serviceplan Campaign Christoph Everke ist dem aufmerksamen GoSee-Leser sicher noch aus seinem tollen und auf GoSee vorgestellten Cannes-Blog ein Begriff.
Mit über 250 internationalen Awards (e.g. Gold/Silver/Merit at the NYF, OneShow , Clio, ADC NY, ADC Germany, D&AD, 13 Cannes Lions) auf dem Kamin war es für uns ein grosses Vergnügen Christoph ein wenig auf den kreativen Zahn zu fühlen. Wir freuen uns darüber hinaus natürlich sehr den Ex-Punk-Musik-Macher und creative by heart auf der UPdate 12 am 26ten Oktober in Berlin persönlich begrüssen zu dürfen. Hier das Interview :
Wie ist Dein professioneller Werdegang ? Wo und wie fing es an ? Was hast Du studiert ? Angefangen hat es ehrlicherweise höchst unprofessionell - mit der Gründung meiner ersten Band. Wir brauchten ein Logo und das hab ich dann eben gemalt. Von da an ging's bergab. Ich dachte so ab der 10ten Klasse, daß Grafikdesign etwas mit Grafitti zu tun hat und irgendwann wurden die Schultische, die wir mit Eddings verschönert haben, zu klein. Mein erster richtiger Sprühversuch endete auf der Polizeiwache und damit auch meine Sprayerkarriere. Nach dem Abi habe ich mich dann in Aktzeichenkurse an der Akademie in München geschmuggelt, um meine Mappe für die FH zu machen. Das war schön, frei, großartig und ich hab unheimlich viel gelernt. Zuviel, weil meine Mappe abgelehnt wurde mit der Begründung: zu fertig.
Durch den Vater eines Schulfreunds bin ich dann an mein erstes Praktikum gekommen - bei Brauch, Hube & Partner. Da hab ich dann endlich begriffen, was mein Beruf sein wird. Ich hatte eine tollen ArtDirektor der mich so richtig geschliffen hat. Es gab in der Agentur einen Computer mit PageMaker und der ersten Photoshopversion. Der Rest fand in der Dunkelkammer an der Reprokammera und am Zeichentisch statt. Ich hab also tatsächlich noch ganze Broschüren von Hand gesetzt. Nach ein paar Monaten meinte der Agenturchef: "Everke, sie sehen zwar aus wie ein Punk, aber sie begreifen unheimlich schnell." Ab dann wurde es ernst – ich hatte meinen ersten richtigen Job..
Mit dem konnte ich mein Kommunikationsdesign-Studium an der Akademie U5 finanzieren. In der Zeit hat Günther Gerhard Lange dort unterrichtet. Eine sehr prägende Erscheinung. Von ihm habe ich gelernt dass wirklich gutes Design keine Kompromisse kennt und wirklich gute Arbeit nur mit Herzblut und absoluter Hingabe entsteht. Während der Schulzeit hab ich mit Tobi Eichinger eine Grafiker-WG unterhalten. Vormittags Schule, Nachmittags Job, Nachts unsere eigenen Projekte und irgendwann auch eigene Kunden. Das war ziemlich intensiv.
Im letzten Schuljahr bin ich dann als JuniorArtDirektor zu einer anderen kleinen Münchner Agentur gegangen - AdVenture. Da durfte ich mit zum Kunden, hab meine eigenen Projekte gemacht, mein erstes Corporate Design und so weiter.
Nach der Diplomarbeit hatten Tobi und ich drei Gespräche in Hamburg. Er ist bei Jung von Matt angenommen worden, ich bei Springer & Jacoby. Wir hätten vorher nie gedacht, da einen Job zu kriegen. Das war irgendwie große Welt. Hat aber geklappt. Und damit war ich endgültig in der Werbung angekommen. Es gab damals eine Eigenwerbungsanzeige von S&J. Ganz einfach, schwarze Schrift auf einer weißen Seite: "Junge, was siehst du blass aus" "Mutti, das verstehst Du nicht". Und genau so war es. Und wir waren extrem stolz drauf. Wir haben nichts anderes gemacht als gearbeitet. Tag und Nacht, 24/7, ununterbrochen. Irgendwie hat meine Frau es trotzdem ausgehalten. Ich verstehe bis heute nicht wie, aber ich bin ihr sehr sehr dankbar. Sie hat damals als Sozialpädagogin in einer Drogenambulanz gearbeitet. Es hilft, wenn man merkt, dass es neben unserem Job noch Menschen gibt, die wirkliche, echte und existenzielle Probleme haben. Das relativiert vieles.
Bei S&J gab es ein Credo: "einfach, einfallsreich, exakt". Das hat mich sehr stark geprägt. Ich glaube, es drückt immer noch sehr genau aus, wofür ich stehe. Alex Schill war damals übrigens schon mein CD, zusammen mit Akki Thomsen. Ich glaube, ich kenne die beiden fast solange, wie meine Frau.
Irgendwann war die Zeit bei S&J zuende und ich bin zu KolleRebbe gewechselt. Dort habe ich zusammen mit Sebastian Hardieck eine Gruppe geleitet und wir haben unseren ersten goldenen Löwen gewonnen - mit der Bisleykampagne "Perfectly organised". Sehr einfach, sehr klar, sehr einfallsreich... Bei Kolle habe ich gelernt, wie man Marken und Kunden betreut und zur schlauen Idee noch einen schlauen Bauch addiert.
Der dritte Schritt war der Wechsel zu VasataSchröder. Da habe etwas gelernt, was ich vorher gar nicht kannte (und was die meisten von uns damals auch niemals kennenlernen wollten) - Handel. Ich durfte ein Jahr lang Obi betreuen, 15 Filme drehen und von Mirko und Magnus lernen, wie man dieses Geschäft macht. Ich hätte das vorher nie gedacht, aber es ist meine große Leidenschaft geworden (siehe unten). Die Geschwindigkeit, der Hebel, die Direktheit. Das macht unheimlich Spaß.
Dann kam unser zweiter Sohn und gleichzeitig ein Anruf aus München von einer Agentur, die damals keiner auf dem Zettel hatte, wenn es um Spitzenkreation ging. Für mich war es Liebe auf den ersten Blick, ein perfektes Zusammentreffen von Umständen, die große Freiheit. Und das hat sich in den letzten 8 Jahren auch nicht geändert.
Was zeichnet Dich aus ? Wofür steht Kreation by Christoph Everke ? Zuerst Herzblut: das meine ich wörtlich. Eine meiner Lieblingsarbeiten ist immer noch ein Foto – „Das Medium“, das ich zusammen mit Oliver Rheindorf in einem Hamburger OP gemacht habe. Der erste Schnitt einer Operation für ein Opernplakat. Ich liebe es, wenn man mit aller Leidenschaft Dinge tut, wirklich, mit der Hand. Sozusagen gestalterisches Method Acting.
Dann einfache Ideen: ich liebe klare, reduzierte, extrahierte Ideen und Gestaltungen. Ein Wort, das Dich umhaut, eine Wahrheit.
Und zuletzt gehört zu den drei E von S&J bei mir ein viertes – E wie Emotion: wenn ich etwas tue, möchte ich, dass man etwas dabei fühlt. Ich hoffe immer, im Idealfall lösen meine Arbeiten etwas aus. Lachen, Freude, Schmerz, eine Störung, Glück, Überraschung, ein tiefes Gefühl.
Das schöne daran ist, dass das wirklich funktioniert. Wir hatten gerade zwei verschiedene Versionen eines TV-Konzeptes im Test. Die ganz einfache, emotionale hat sogar mehr Botschaften rübergebracht (vieles wurde gar nicht genannt, sondern war nur fühlbar im Spot vorhanden) als die rationalere. Emotionen verkaufen eben besser, schneller und intensiver. Das hab ich jetzt mit Brief und Siegel. Große Genugtuung!
Gibt es einen Bereich im Werbe-Kosmos den Du als Steckenpferd bezeichnen würdest ? Nein. Eigentlich sind es drei. Marke, Handel, Corporate (Design). Alle drei beschäftigen sich mit der Frage: was bewegt Menschen wirklich? Wahrscheinlich ist das der Kern, darum geht es mir. Das würde auch beantworten, warum mir in Wettbewerben die Dialog-Kategorie so viel Spass macht.
Warum ist die deutsche Werbung oft ein wenig stereotyp bzw. repetitiv ? Ist sie das? Ich finde, wenn man sich Arbeiten von Heimat, Jung von Matt, Art & COM oder gerne auch von Serviceplan ansieht, dann gibt es viel neues, inspirierendes, ungewöhnliches zu entdecken. Wir haben in Deutschland großartige Designer, wie Mirko Borsche und tolle Regisseure und Fotografen. Gerade unter dem Eindruck von Cannes würde ich sagen, dass wir da nicht langweilig und unangenehm aus dem Rahmen fallen.
Werberevents wie Cannes oder ADC - Pflicht oder Kür ? Nimmt man mehr mit als Preise ? Auf jeden Fall. Pflicht und Kür. Und ja, ich nehme immer mehr mit als Preise. Pflicht, weil es einfach wichtig ist, zu sehen, wo die Benchmark liegt. Kür, weil es inspiriert, anspornt, den Kopf aufmacht, zu sehen, was möglich ist.
Deswegen finde ich es schade, daß viele tatsächlich denken, es wären reine Insider-Veranstaltungen. Dabei gibt es so viel zu entdecken. Gerade für unsere Kunden. Man kann sich kaum vorstellen, welche Energien in Teams freigesetzt werden, wenn ein Kunde sagt: Das ist mein Anspruch. Da will ich hin – mit Euch zusammen.
Serviceplan ist in aller Munde. Muss man sich als Kunde bewerben ? Und wenn - wie ? Ich bin sehr stolz auf das, was bei Serviceplan passiert. Es ist wirklich sehr motivierend, dabei zu sein in einer Agentur, die es schafft, sich aus sich selbst heraus immer wieder neu zu erfinden und trotzdem im Kern treu zu bleiben. Deswegen muss sich bei uns kein Kunde bewerben. Das wäre nicht unser Stil. Wir sind sehr ernsthaft, was unsere Kundenbeziehungen angeht, sehr partnerschaftlich. Das ist unsere DNA.
Alle reden von 18,6 % Umsatz-Plus in 2011. Wo genau wurden die erwirtschaftet (serviceplan, plan.net, facit, mediaplus ... national vs. international) ? Dieses unglaubliche Wachstum ist nur möglich aufgrund unseres Agenturmodells. Ein Bereich alleine oder eine Agentur alleine wäre dazu nicht in der Lage. Aber durch die Integration aller Kommunikationskanäle in einem Haus treiben wir uns gegenseitig voran, bzw. wachsen gemeinsam.
Was ist folglich die Herausforderung für Werbeagenturen in der Zukunft ? Die Herausforderung war und ist und bleibt für mich immer die gleiche: Menschen und Märkte bewegen. Ganz einfach. Die Kanäle ändern sich, die Sprache, die Möglichkeiten. Das sollte eine Agentur beherrschen. Vor allem aber muss es jeder beherrschen, der eine Marke, einen Kunden betreut. Wir merken an Bewerbern von anderen Agenturen, dass es schon einen Unterschied macht, in welchem Klima man lernt, welche Skills eine Agentur eben offensichtlich doch einzigartig macht und einzigartig herausbildet. Da ist Serviceplan schon besonders und das gehört auch zu den Hauptaufgaben der Agenturen: Personalentwicklung. Denn die Ausbildung, die den aktuellen Anforderungen genügt, gibt es nicht.
Ist so früh Partner zu sein in der aktuell angesagtesten Agentur nicht ein frühes Karriere-Ende - oder anders gefragt : was bleibt zu tun ? Danke, aber ich hoffe eigentlich zuerstmal, dass mit der Partnerschaft bei Serviceplan meine Karriere noch nicht beendet ist. Im Gegenteil – die Agentur stellt sich immer neuen Herausforderungen und da mitgestalten zu dürfen, ist etwas ganz besonderes. Ich lerne nach wie vor jeden Tag etwas neues und das hält wach und hungrig. Was zu tun bleibt? Siehe oben: Menschen und Märkte bewegen. Das reicht für die nächsten Jahre.
Hat sich das Image der Werber geändert ? Von "Kreativ" zu "Effizient" ? Ja. Teilweise. Leider. Denn es wird oft so getan, als ob hier eine Abgrenzung notwendig wäre. Wie ich oben schon gesagt habe, gibt es genug Beweise, dass Kreation wirklich und real effizient ist. Insofern bedaure ich diese Diskussion sehr. Wir sind dazu da, zu erschaffen und nicht zu verwalten. Das gilt im Übrigen nicht nur für Werber sondern für jedes Unternehmen. Ohne kreative Köpfe gäbe es keinen Fortschritt.
Ist das Schlagwort "Integration" nicht eine Beschönigung für die fehlende Durchschlagskraft der Kreation ? Oder sind die Zeiten einfach vorbei ? Integration wird in der Tat oft benutzt, um Klasse durch Masse zu ersetzen. Deswegen sind die Zeiten der Idee aber nicht vorbei. Eine wirklich tolle Kreation wird immer durchschlagend sein und das völlig unabhängig von Budgets und Multiplikation in Kanälen. Cannes war hier sehr richtungsweisend. Wenn man übrigens unter Integration das versteht, was wir bei Serviceplan darin sehen, ist es eher ein Ineinandergreifen von Disziplinen – das steht nicht in Konkurrenz zur Idee, sondern schafft es nur, sie erst richtig voranzutreiben.
Wenn Du deine Karriere heute starten würdest - was wären Deine Über-Tipps an den kreativen Nachwuchs ?
1.) Mach was Dir Spass macht, dann musst Du nicht arbeiten (Klingt abgedroschen, ist aber wahr. Für mich jedenfalls).
2.) Sei dir klar darüber, dass Du nie ausgelernt hast.
3.) Such Dir deswegen eine Agentur, bei der Du richtig was lernen kannst.
4.) Such Dir einen Mentor, der Dich wirklich weiterbringt.
5.) Sei begeistert, hartnäckig und ohne Furcht.
6.) Frag lieber einmal zu oft "warum nicht?"
7.) Steh auf.
Wir treffen Dich am 26ten Oktober als Jury-Member beim SCREEnings Award in Berlin. Was war Deine Motivation mitzumachen ? Ich bin sehr neugierig auf die Arbeiten und ich habe mich wirklich sehr über die Einladung gefreut. Und ich hoffe, es wird wieder eine Gelegenheit, etwas neues zu sehen und (kennen) zu lernen.
Und was wärst Du wenn Du nicht "kreativ" wärst ? Gibt es ein zweites Standbein ? Einen "richtigen" Job ? ;-) ? Nein. Keine Hintertür, kein Plan B. Ich kann nichts anderes, hab sozusagen nichts „richtiges“ gelernt und tue zum Glück seit Jahren das, was mir Spass macht. Das ist kein Spruch, sondern Fluch und Segen zugleich. Ich kann nicht zwischen Beruf und Freizeit unterscheiden. Dazu kommt, dass ich ansonsten wohl Musik machen würde, was zwar auch kreativ aber definitiv kein richtiger Job ist. Gut, ganz ganz ganz früher wollte ich in einer romantischen Anwandlung tatsächlich Missionar werden.
Und irgendwie bin ich das jetzt ja auch.
