Wie übersetzt man eine technologische Vision in ein emotional spürbares Erlebnis? Für die Einführung der BMW Vision Neue Klasse haben Julia Obermeier, Creative Director BMW Group Design, und ihr Team genau das geschafft: eine Kampagne, die mehr ist als reine Ästhetik – sie ist ein Statement für Klarheit, Leichtigkeit und spürbare Innovation.
In ihrer Arbeit verschmelzen futuristisches Design und natürliche Sinneseindrücke. Mit Zitronen, leuchtendem Gelb und toskanischer Landschaft wird eine Atmosphäre geschaffen, die das Fahrzeug nicht nur zeigt, sondern fühlbar macht. Unsere Fragen drehten sich um die Inspiration hinter der Farbwelt, die Rolle der Kulisse, die Balance zwischen Natur und Technologie sowie um die emotionale Botschaft der Kampagne. Was Julia uns daraufhin geantwortet hat, ist mehr als ein klassisches Interview – es ist ein persönlicher Blick hinter die Kulissen einer Kampagne, die Zukunft mit Emotion verbindet.
Julia Obermeier: "Für die BMW Group Keynote zur Vorstellung der BMW Vision Neue Klasse wollten wir mehr als nur schöne Bilder – wir wollten ein Gefühl erzeugen. Inspiriert hat mich für das kreative Konzept zum Projekt der Begriff „Sprezzatura“, geprägt 1528 von Baldassare Castiglione in Il Cortegiano. Er beschreibt den Ansatz, Komplexität so zu gestalten, dass sie selbstverständlich wirkt – ohne dabei den Aufwand dahinter sichtbar werden zu lassen. Genau dieses Prinzip spiegelt sich auch in der Neuen Klasse selbst: Sie steht für Klarheit, für einen Neuanfang, bei dem Technologie und Design eine gemeinsame Sprache sprechen. Reduktion als Haltung – aber ohne Verzicht.
Gemeinsam in unserem BMW Group Designteam haben wir lange daran gearbeitet, diese Haltung nicht nur im Fahrzeug erlebbar zu machen, sondern auch in Bild, Ton, Atmosphäre – und sogar im Geschmack. Dazu gehört auch der alkoholfreie „Signature-Drink“, den wir zusammen mit einem Münchner Mixologen entwickelt haben – komplex, überraschend, ausgewogen. Genauso wie die BMW Vision Neue Klasse selbst. Ein Journalist brachte es beim Event auf den Punkt: „Genauso schmeckt die Neue Klasse.“
Gerade in einer Zeit, in der uns generative Technologien grenzenlose Möglichkeiten versprechen, wollten wir zurück zur Essenz – und haben uns gefragt: Wo entsteht echte Leichtigkeit? Wo fühlt sich Technologie nicht nach Technik an, sondern nach einem Gefühl?
Ein Moment, der das für uns einfängt: Die BMW Vision Neue Klasse fährt an einer Wäscheleine vorbei – bestückt mit Laken, sorgfältig kuratiert von Studio Britz. Auf den ersten Blick vielleicht irritierend. Auf den zweiten: ein sinnlicher Flash – frische Wäsche, Sommerluft, Kindheitserinnerung. Ein stiller Luxus, der nichts beweisen muss. Wir haben intensiv gesucht: Wo entsteht ein Motiv, das schon im Moment der Aufnahme unsere Haltung zeigt – ganz ohne aufwändige Retusche? Der gelbe Kord Stoff aus dem Interieur des BMW Vision Neue Klasse wird immer wieder aufgegriffen.
In der Inszenierung rund um das Fahrzeug finden sich verschiedene Zitrusfrüchte, Blumen und Kleider – Symbole für Freude, Leichtigkeit und Optimismus. Die Designer*innen, die dem Fahrzeug seine Form gegeben haben, zeigen wir in einem Film direkt im Fahrzeug selbst. Dabei haben wir uns gefragt: Wo entstehen eigentlich die besten Gespräche? Einer der schönsten Momente ist doch der, wenn man lange unterwegs war – und dann gemeinsam einfach noch im Auto sitzen bleibt.
Diese Atmosphäre haben wir auf unserer Autofähre eingefangen. Dort erzählen die Designer*innen, was sie inspiriert und motiviert hat. Die Zusammenarbeit mit Chris Schwarz (Regie), Daniel Obradovic (Kamera), und David Daub (Fotografie), war dabei ein echtes Geschenk. Ihre Handschrift hat der Vision eine Seele gegeben – eine Mischung aus italienischer Leichtigkeit und deutscher Klarheit – eingefangen mit viel Feingefühl und Neugier. Für mich war dieses Projekt ein echtes Herzensding. Weil es zeigt, wie viel Liebe, Detail und Teamgeist in Dingen stecken, die am Ende ganz selbstverständlich wirken. Und weil es einen Ausblick gibt auf eine neue Ära – die nicht nur anders aussieht, sondern sich auch anders anfühlt."
Hier bei GoSee zeigen wir Euch die poetisch anmutende Kampagne - und im September zeigt BMW auf der IAA MOBILITY in München zum ersten Mal den neuen BMW iX3. Der iX3 wird das erste Modell der neuen Elektrofahrzeug-Generation "Neue Klasse" sein. Wir werden berichten.
