Die Karriere von Lana Winterhalter führte sie über verschiedene Stationen hinweg, darunter als Senior Art Director bei SELECT WORLD, EDITED oder DONKEY und als Creative Producer bei POPULAR. Bei TOM TAILOR war sie als Marketing Specialist Art Direction für die Entwicklung und Umsetzung kreativer Marketingkampagnen verantwortlich.
Sie koordinierte Look & Feel-Konzepte und übernahm das Projektmanagement, immer mit dem Ziel, das visuelle Konzept sowohl auf den Sets als auch im Team konsequent umzusetzen. Aktuell ist Lana als Head of Content Creation beim jungen, trendbewussten Label MIKUTA tätig, wo sie ihre Expertise in kreativer Konzeption und visuellem Storytelling einbringt.
Lana hat sich als kreative Denkerin etabliert, die mit einem feinen Gespür für Trends und Zielgruppen immer wieder visuell überzeugende Konzepte entwickelt und erfolgreich umsetzt. So hat sie in Zusammenarbeit mit Dior zuletzt ein Editorial für das ODDA Magazine realisiert (Art Direction & Konzept) – eine Erfahrung, die ihre Arbeit im Marken-Kontext weiter bereichert. 'Solche freien Projekte ermöglichen mir, gestalterisch tiefer zu gehen – und diese Erfahrung fließt natürlich auch in meine Arbeit im Marken-Kontext ein,' so Lana zu GoSee.
Was macht für dich gutes visuelles Storytelling aus? Lana: 'Für mich beginnt gutes visuelles Storytelling oft mit einer analytischen Herangehensweise – besonders am Anfang des Jahres, wenn ich gezielt nach Strömungen, Farbwelten und Stimmungen suche, die das aktuelle Zeitgefühl widerspiegeln. Dabei geht es nicht nur um kurzfristige Trends, sondern um ein tieferes Verständnis dafür, was Menschen emotional anspricht und visuell bewegt.'
Und speziell in der Mode und bei MIKUTA? Lana: 'Im Kontext von Mode ist visuelles Storytelling für mich dann gelungen, wenn es eine Kollektion nicht überdeckt, sondern sie in ihrer Essenz sichtbar macht – wenn Licht, Farben und Komposition gezielt eingesetzt werden, um das Besondere herauszuarbeiten. Licht und Farbe sind dabei zentrale Werkzeuge für mich. Sie haben die Kraft, Emotionen zu transportieren, Atmosphären zu schaffen und eine Geschichte zu erzählen, ohne Worte zu brauchen.
Gerade bei einer Marke wie MIKUTA, die sich über die Jahre einen ganz eigenen, wiedererkennbaren Look erarbeitet hat, ist es besonders spannend. Es geht darum, diesen Stil nicht zu kopieren, sondern ihn sensibel weiterzuentwickeln und visuell zu übersetzen – insbesondere jetzt, wo die Marke sich stärker über kreative Netzwerke positionieren möchte, wird visuelle Kommunikation zum Gamechanger: Sie gibt uns die Möglichkeit, den gewachsenen Look der Marke gezielt weiterzuentwickeln – mit mehr Tiefe, Klarheit und einem geschärften gestalterischen Anspruch. Ich arbeite eng mit den Gründern zusammen, was mir erlaubt, sehr nah am Kern der Marke zu bleiben. Für mich ist dabei entscheidend, das Herz von MIKUTA nicht zu verlieren, sondern es visuell zu umschmeicheln – mit einem Gefühl für Authentizität, Ästhetik und Weiterentwicklung.
Was reizt dich aktuell am meisten an der Modebranche? Lana: 'Was mich aktuell am meisten an der Modebranche reizt, ist das Potenzial für visuelle Weiterentwicklung – besonders bei Brands, die den Mut haben, aus der Masse auszubrechen. Ich beobachte häufig, dass viele deutsche Labels visuell auf Sicherheit setzen und dadurch oft ähnlich wirken, während international gezielter an einer eigenen Visual Identity gearbeitet wird. Das finde ich schade, aber es motiviert mich umso mehr, gezielt nach Marken zu suchen, die out of the box denken – also solche, die ihre Brand DNA wirklich verstanden haben und diese mit Klarheit und Charakter kommunizieren.'
Was ist dir bei der Auswahl von Teammitgliedern oder Kollaborationen besonders wichtig? Lana: 'Bei neuen Teammitgliedern oder Kollaborationen ist mir wichtig, dass ein echtes Interesse für die Modewelt spürbar ist – und das zeigt sich für mich in einer natürlichen Neugier: Wer fotografiert gerade die besten Kampagnen? Welche Kreativen definieren gerade den Look der Zeit? Es geht darum, ein echtes Gespür für Ästhetik und die Dynamik der Branche zu entwickeln. Gleichzeitig ist Brand Sensitivity für mich ein zentraler Aspekt – also das Verständnis dafür, was eine Marke ausmacht, gepaart mit der Fähigkeit, neue, relevante Ideen einzubringen. Offenheit, visuelles Feingefühl und ein „Sense of Creative Direction“ sind für mich die Basis für eine inspirierende Zusammenarbeit.'
Du warst als Expertin für Fashion-Kampagnen auf der UPDATE in Berlin. Kannst du uns einige Eindrücke von der Veranstaltung teilen? Bist du auf spannendes Artwork, kreative Ideen oder innovative Kampagnen gestoßen, die dich inspiriert haben? Lana: 'Ich bin mit spannenden Agenturen ins Gespräch gekommen, die mir neue Fotograf:innen vorgestellt haben, die ich vorher gar nicht auf dem Radar hatte. Da waren ein paar echt starke Portfolios dabei, die mich direkt inspiriert haben. Auch Print war ein Thema – für uns gerade besonders relevant, weil wir aktuell überlegen, verschiedene Formate in gedruckter Form umzusetzen. Der Austausch kam da genau zum richtigen Zeitpunkt. Insgesamt war’s ein richtig starker creative boost – viel visuelle Inspiration, spannende neue Kontakte und ein guter Reminder, wie wichtig persönliche Connections und der direkte Austausch in unserer Branche sind.'
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