Von Berlin nach Herzogenaurach und um die ganze Welt: Rafael Nespereira Herrero gehört zu den kreativen Köpfen, die die globale Sportstyle-Identität von PUMA prägen. Der gebürtige Spanier verbindet Trendforschung, Storytelling und Art Direction – und übersetzt so, wie sich Sport und Stil heute kulturell begegnen.
Seit acht Jahren entwickelt Rafael mit spürbarer Energie die visuelle und narrative Sprache von PUMA Sportstyle. In seiner globalen Rolle verantwortet er saisonale Kampagnen für den kommerziellen wie auch den Premium-Bereich – mit dem klaren Anspruch, Markenkultur, Produkt und Emotion in starke visuelle Erlebnisse zu übersetzen.
Bevor er 2016 zu PUMA kam, arbeitete Rafael vier Jahre als Inhouse-Trendforecaster bei Zalando in Berlin. Zuvor studierte er an der Polimoda in Florenz, wo er seine Expertise in Trendforschung, Markenästhetik und kulturellen Bewegungen vertiefte – und ein feines Gespür für Zeitgeist entwickelte, das seine Arbeit bis heute prägt.
Ob kreative Strategie, Trendforschung oder Storytelling: Rafael bewegt sich selbstverständlich zwischen Analyse und Intuition. Zuletzt verantwortete er mehrere globale Kampagnen mit K-Pop-Star ROSÉ, produziert unter der Regie von William Arcand und mit markantem Set Design von Mario Serrano. “We literally crashed it!” sagt Rafael lachend – und man merkt sofort, dass er es genauso meint.
Mit einem scharfen Blick für Ästhetik, Timing und kulturelle Relevanz definiert er, wie moderne Sportstyle-Kommunikation heute aussieht – und wohin sie sich entwickelt.
Du verantwortest die kreative Ausrichtung von PUMA Sportstyle weltweit. Wie würdest du beschreiben, was du machst – und was dich daran jeden Tag begeistert? RN: Ich kann es nur als den besten Job der Branche beschreiben. Ich reise um die Welt, arbeite mit großartigen Kreativen zusammen und bin Teil eines Systems, das Dinge schafft, die Menschen beeinflussen oder inspirieren können – und das in einem riesigen Maßstab. Was will man mehr?
Was bedeutet „Sportstyle“ für dich – und wie balancierst du Lifestyle, Fashion und Performance? RN: Ich arbeite jetzt seit acht Jahren für PUMA Sportstyle – von Produkt bis Art Direction – und kann sagen: Es ist ein Teil von mir geworden. Sportstyle lebt von der Balance zwischen einem enorm reichen Archiv und der Energie dessen, was als Nächstes kommt. Jede Kampagne muss genau dieses Gleichgewicht halten. Je nach Produkt oder Asset – Sneaker, Apparel, Kollaboration – verändert sich das kreative Ergebnis, aber die Grundprinzipien bleiben immer gleich.
Deine aktuellen Kampagnen mit ROSÉ sind visuell sehr stark. Wie nähert man sich einer globalen Ikone, ohne sie in ein Markenkorsett zu zwängen? RN: Ehrlich gesagt war das ziemlich einfach – sie ist einfach großartig. Sie war von Anfang an in den kreativen Prozess eingebunden und sehr offen für unsere Ideen. Natürlich bringt sie immer ihre eigene Perspektive ein, die wir ernst nehmen. Gleichzeitig passt sie perfekt zur Marke, was Vibe, Look und Haltung angeht. Diese Chemie ist auf beiden Seiten deutlich spürbar.
Du hast auch mit Top-Talenten wie Dua Lipa gearbeitet – was macht für dich eine wirklich gute kreative Zusammenarbeit aus? RN: Gute Frage – und gar nicht so leicht zu beantworten. Für mich ist das Wichtigste, wirklich zuzuhören: dem Talent und ihrem Team. Was suchen sie? Wie wollen sie sich positionieren? Was mögen sie? Wenn das klar ist, entsteht ein Austausch von Ideen, bis beide Seiten zusammenfinden. Am Ende wollen alle das Beste – es ist immer Teamarbeit.
Trendforschung, kreative Strategie, Storytelling – was treibt für dich Relevanz am stärksten? RN: Eigentlich alles zusammen. Man muss verstehen, was neu ist, es richtig für die passende Zielgruppe einordnen und eine Geschichte erzählen, die Aufmerksamkeit erzeugt. Manchmal führt Trendforschung zu einer Entdeckung, aus der sich die Geschichte ganz natürlich entwickelt. In anderen Fällen steht die Story bereits. Gerade heute, im Kontext von Social Media, ist Storytelling extrem entscheidend.
Wie viel Intuition steckt in deiner Arbeit – und wie viel Analyse? RN: Mein Prozess startet fast immer mit Intuition, basierend auf visueller Recherche. Ich bekomme das Briefing und die Ziele, und Bilder aus meinem visuellen Gedächtnis helfen mir, Zusammenhänge herzustellen. Sobald diese Basis steht, gehe ich tiefer in gezielte Recherche und Analyse, um die Idee abzusichern und weiter zu schärfen.
Gab es einen Moment, in dem du dachtest: „Genau deshalb liebe ich meinen Job“? RN: Ehrlich gesagt bei jedem Projekt – egal, wie groß oder klein es ist. Wie gesagt: Ich habe den besten Job der Branche, also kann ich mich wirklich nicht beschweren. Und ganz persönlich bin ich PUMA sehr dankbar für die Möglichkeit, mit Menschen und Marken zu arbeiten, die ich wirklich bewundere.
Zum Schluss: Was inspiriert dich gerade – visuell, musikalisch oder kulturell? RN: Schöne Frage! Ich liebe zeitgenössische Kunst, und Berlin ist dafür einfach eine fantastische Stadt. Die Mark-Leckey-Ausstellung „ENTER THRU MEDIEVAL WOUNDS“ hat mich sehr beeindruckt. Außerdem die Helga-Paris-Ausstellung im Fotografiska – Arbeiten, die Miuccia Prada für die letzte Miu-Miu-Show inspiriert haben.
Musikalisch bin ich großer Fan der Panorama Bar - das ist definitiv mein Vibe. Ich höre viel Garage House aus den späten 80ern, bin aktuell ziemlich obsessed mit der Band Decius und freue mich sehr darauf, wieder zu Horst und Dekmantl zu fahren. Many thanks for the questions – it was a pleasure!
Anbei zeigen wir Euch einen Blick in sein Portfolio, mehr gibt es via rafaelnespereira.squarespace.com
