Zehn Jahre lang war Grabarz & Partner internationale Leadagentur von Porsche. Anfang August endete die Zusammenarbeit, der internationale Kreativetat wechselt zu Serviceplan. Statt einer klassischen Abschiedsmeldung reagierte die Hamburger Agentur mit dem, was sie am besten kann: einer Idee.
„KEEP ON PUSHING, PORSCHE AND SERVICEPLAN. SERIOUSLY.“
Mehr brauchte es nicht. Ein Visual, eine Zeile – und ein Abschied, der in der Branche offenbar einen Nerv traf.
Nach Angaben von Grabarz & Partner erzielte der Post innerhalb weniger Tage rund 2.000 Reaktionen, mehr als 230 Kommentare sowie über 270 Reposts und Shares auf LinkedIn, Instagram und Facebook – national wie international. Unter den Reaktionen waren fast 100 Porsche-Mitarbeiter aus aller Welt, bis hinein in die Vorstandsebene, ebenso zahlreiche Führungskräfte großer Agenturen und Vertreter der neuen Leadagentur Serviceplan.
Bemerkenswert ist dabei weniger die reine Zahl als der Ton der Reaktionen. Statt der üblichen Gewinner-und-Verlierer-Rhetorik wurde aus dem Ende einer zehnjährigen Agenturbeziehung für einen Moment so etwas wie ein öffentliches Kompliment an die gemeinsame Arbeit.
“This is as classy as it gets.” - Dr. Kjell Gruner, President & CEO Volkswagen of America und ehemaliger Porsche CMO
“Great attitude, great copy.” -  Thomas Strerath
Und auch von der neuen Agentur kam Anerkennung:
“Nothing but love and respect.” -  Jeannette Bohné, Managing Director Serviceplan Berlin
Fast noch schöner waren einige Reaktionen aus der Community:
“10 years, measured in hundredths of seconds.”  “If you go fast enough, the tears never meet the track.”
Für Grabarz & Partner zeigt die Resonanz, dass auch das Ende einer langjährigen Kundenbeziehung Teil der eigenen kreativen Haltung sein kann. Keine Abrechnung, kein Pathos und keine lange Rückschau – sondern eine letzte Botschaft an Porsche und den neuen Agenturpartner: weitermachen, Gas geben.
Oder, wie es Grabarz & Partner selbst auf den Punkt bringt: “KEEP ON PUSHING, PORSCHE AND SERVICEPLAN. SERIOUSLY.”
GoSee sprach mit Ralf Heuel, CCO und Partner bei Grabarz & Partner, über die Idee hinter „Keep on Pushing“, zehn gemeinsame Jahre mit Porsche, den kreativen Umgang mit einem verlorenen Etat – und darüber, warum guter Wettbewerb nach dem Vollkontakt mit einem Handschlag enden darf.
Ralf, zehn Jahre Porsche – und dann verabschiedet ihr euch mit nur einer einzigen Zeile. Wie ist „KEEP ON PUSHING“ entstanden und wie schnell war euch klar: Genau das ist unsere Antwort?
Das kam eher aus dem Bauch oder dem Herzen als aus dem Kopf. Wir haben zehn Jahre lang Vollgas gegeben. Porsche genauso. Und nach so einer langen Strecke willst du am Ende nicht einfach sagen: „Danke für die Zusammenarbeit. Auf Wiedersehen.“ Das wäre dieser intensiven gemeinsamen Reise nicht gerecht geworden. „Keep on pushing“ bedeutet: Wir sind bald raus. Ihr seid noch auf der Strecke. Also bitte schön auf dem Gas bleiben. Auch mit einer neuen Agentur. Nicht langsamer werden. Gerade jetzt nicht, wo sich eine ganze Branche neu sortiert.
Die Resonanz kam nicht nur aus der Agenturbranche, sondern auch von überraschend vielen Porsche-Mitarbeitern bis hin zur Vorstandsebene. Hat euch diese Reaktion überrascht – und gab es einen Kommentar, der dich persönlich besonders berührt oder gefreut hat?
Ja, wir waren schon überrascht. Nicht nur über die Menge der Reaktionen, sondern vor allem darüber, wer reagiert hat. Dass sich so viele Porsche-Leute aus der ganzen Welt gemeldet, kommentiert, geteilt oder direkt geschrieben haben, bis hoch in die Vorstandsebene, ist schon sehr besonders. Nach zehn Jahren kennst du viele dieser Menschen ja nicht nur aus ein paar Videocalls. Wir haben zusammen gewonnen, uns gestritten, Nächte durchgearbeitet und uns wahrscheinlich auch ein paarmal gegenseitig wahnsinnig gemacht.
Der Satz von VW-Nordamerika-Chef Kjell Gruner, „This is as classy as it gets“, hat mich sehr gefreut. Auch weil Kjell einen großen Teil dieser Zeit selbst mit uns erlebt hat.
Und dass von Serviceplan „Nothing but love and respect“ kam, fand ich ebenfalls stark. So sollte Wettbewerb aussehen. Vorher Vollkontakt, danach Handschlag. Am meisten berührt haben uns aber wahrscheinlich die unglaublich vielen privaten Nachrichten aus den Teams. Die sieht natürlich keiner. Aber die bleiben.
Einen großen internationalen Etat zu verlieren, ist normalerweise nichts, worüber Agenturen besonders gerne sprechen. Warum war es euch wichtig, den Abschied nicht einfach still hinzunehmen, sondern selbst noch einmal kommunikativ und kreativ zu gestalten?
Wir wollten dieses großartige Kapitel einfach angemessen schließen. Mit Respekt. Sportlich-Fair. Nicht nur nach außen oder in Richtung Porsche. Sondern auch für unsere Teams. Die haben zehn Jahre lang unglaublich viel in Porsche investiert und acht Monate lang Vollgas im Pitch gegeben. Danach einfach gar nichts zu sagen, hätte sich völlig falsch angefühlt.
Außerdem war es mehr als eine Höflichkeitsgeste. Wir waren Porsche-Enthusiasten und werden es bleiben. Im Fußball sagt man: Der Verein ist größer als der Trainer oder ein einzelner Spieler. Das trifft Porsche ziemlich gut. Und gerade in einer Zeit, in der sich die ganze Autoindustrie verändert, wünschen wir Porsche, dass sie erfolgreich bleiben.
Dass daraus am Ende wieder eine Idee geworden ist, lag wahrscheinlich daran, dass wir eine Kreativagentur sind. Es wäre merkwürdig gewesen, uns ausgerechnet beim Abschied plötzlich wie eine Pressestelle zu verhalten.
Nach zehn Jahren Zusammenarbeit steckt vermutlich sehr viel Porsche in Grabarz & Partner – und umgekehrt. Was bleibt für dich persönlich aus dieser Zeit?
Eine Menge, weil Porsche für mich nie nur irgendeine Automarke war. Ich habe mit 30 lange auf meinen ersten Porsche gespart. Ein 1970er 911 T in Albertblau. Zustand 3. (Minus). Der hat damals ein paar tausend Euro gekostet. Nicht als Investment, nicht als Sammlerstück. Ich wollte einfach unbedingt einen Porsche haben. Was mir aber noch wichtiger ist: unsere Teams. Wir haben und hatten bei uns großartige Leute auf Porsche. Menschen, die unglaublich viel Zeit, Liebe, Energie und Herzblut da reingesteckt haben. Und auf Kundenseite genauso. Das erlebt man nicht immer.
Wenn man zehn Jahre so eng zusammenarbeitet, nimmt man das durchaus persönlich. Das muss man wahrscheinlich sogar. Sonst entstehen die guten Sachen nicht.
Wir werden das weiter sehr persönlich nehmen und bis Jahresende weitermachen. Vollgas. Damit noch möglichst viele gute Sachen für diese Marke auf die Straße kommen.
Ralf Heuel ist CCO und Partner von Grabarz & Partner – einer Agentur, die er 1993 im Alter von 26 Jahren als Junior Copywriter mitgründete. Seine Arbeiten wurden seither mit Hunderten internationalen Kreativpreisen ausgezeichnet, darunter Cannes Lions, D&AD, The One Show, Clio und Eurobest. Heuel gehört dem Art Directors Club Deutschland, D&AD und The One Club New York an und war mehrfach Juror bei den weltweit wichtigsten Kreativfestivals.
Campaign Germany und G50Unleashed nahmen ihn 2025 in die erste „50 over 50“-Liste prägender Persönlichkeiten der Kommunikationsbranche auf und würdigten ihn als eine Stimme, die weit über Agenturgrenzen hinausreicht. Seit dem Einstieg der Omnicom Group bei Grabarz & Partner 2023 ist Heuel weiterhin CCO, Partner und Gesellschafter der Agentur.