Creative Director Sarah Schwarz über Markenführung, Designsysteme und die digitale Transformation bei Weleda

Sarah Schwarz gehört zu den Kreativen, die Marken nicht nur gestalten, sondern strategisch neu denken. Nach Stationen bei MEIRÉ, THJNK, PEEK & CLOPPENBURG Düsseldorf und zuletzt als Global Creative Director Digital bei WELEDA begleitet sie heute mit ihrem Studio Unternehmen bei Markenentwicklung, digitalen Designsystemen und Transformationsprozessen. Im GoSee-Interview spricht sie über das Weleda-Rebranding, konsistente Markenführung, Designsysteme und darüber, warum Kreativität heute vor allem Klarheit schaffen muss.

Zum Einstieg gibt Sarah Schwarz einen Einblick in ihren bisherigen Weg und ihre Arbeit als Creative Director.

Mit mehr als 14 Jahren Erfahrung in Design und Markenentwicklung bewege ich mich als Creative Director an der Schnittstelle von Gestaltung, Technologie und Kommunikation. Ich entwickle Markenstrategien, visuelle Identitäten, präzise Typografie- und Layoutsysteme sowie Kampagnen, digitale Produkte und Erlebnisse zu ganzheitlichen Gestaltungssystemen. Dabei führe ich Transformationsprozesse und übersetze strategische Veränderungen in klare, hochwertige und zeitgemäße Gestaltungssysteme.

Als Global Creative Director Digital bei WELEDA verantwortete ich die digitale Transformation der globalen Markenwelt. Ich begleitete das Rebranding, entwickelte ganzheitliche Designsysteme, verantwortete die kreative Gesamtleitung des globalen Website-Facelifts und entwickelte digitale Kampagnen sowie Kommunikationskonzepte. Mein Ziel war es, eine zeitgemäße Markenwelt zu schaffen, die über alle digitalen Anwendungen hinweg ein hochwertiges Markenerlebnis bietet.

Zuvor habe ich als Creative Director, Team Lead Design und Senior Brand Manager das globale Rebranding von PEEK & CLOPPENBURG Düsseldorf maßgeblich geprägt. Gemeinsam mit der Marketingleitung haben wir die Markenstrategie neu ausgerichtet und die zentrale Haltung geschärft. Ich verantwortete Logo-Redesign und Entwicklung einer Corporate Typeface, Brand Guidelines sowie die Konzeption einer modernen visuellen Sprache. Auf Basis einer modularen Designlogik entstand ein neuer Markenauftritt über alle Kanäle hinweg: von Retail, Print und Social Media bis zum Relaunch des Webshops. Darüber hinaus leitete ich das Inhouse-Kreativteam, steuerte Agenturen und verantwortete kanalübergreifende Kampagnen sowie die kreative Leitung von Foto- und Filmproduktionen.

Bei THJNK entwickelte ich als Senior Art Director und Team Lead Design strategische Marken- und Kampagnenkonzepte für internationale Kunden, leitete das Designteam und begleitete Projekte von der Idee bis zur Umsetzung.

Meinen gestalterischen Blick und das Gefühl für moderne, exklusive Ästhetik prägten sechs Jahre bei MEIRÉ und die enge Zusammenarbeit mit MIKE MEIRÉ. Dort arbeitete ich an internationalen Markenentwicklungs- und Designprojekten für Kunden wie RIMOWA, DORNBRACHT, LAMY, DEUTSCHE TELEKOM, SCHWARZKOPF PROFESSIONAL und vertiefte mein Verständnis für hochwertige Markenführung, Editorial Design, Architektur und interdisziplinäres Design.

Heute bündele ich diese Erfahrungen im STUDIO SARAH SCHWARZ. Ich unterstütze Unternehmen und Agenturen dabei, Marken strategisch weiterzuentwickeln, kreative Transformationsprozesse zu führen und wirkungsvolle Brand Experiences zu schaffen, die Strategie, Design und Technologie verbinden. Ich bin überzeugt, dass jede Marke eine einzigartige Geschichte besitzt und dass gutes Design das stärkste Werkzeug ist, um sie sichtbar und erlebbar zu machen.

Als Global Creative Director Digital bei Weleda war ich Teil der globalen Markentransformation und habe das Group Digital Creative Department mitaufgebaut und geleitet. Meine Aufgabe war es, den Rebranding-Prozess mitzubegleiten, die strategische visuelle Vision der Marke über digitale Erlebnisse, Bildwelten und Kampagnen weiterzuentwickeln und als Brand Guardian eine konsistente Markenführung während des Transformationsprozesses sicherzustellen.

Für mich beginnt gute Markenführung immer mit einem klaren strategischen Fundament sowie der Definition von Guidelines, die weltweit Orientierung geben. Auf Basis eines modularen Gestaltungssystems haben wir die neue Markenidentität erfolgreich über sämtliche Kanäle von Print und POS bis Social, E-Commerce, Website und Moving Image implementiert. So entstanden aus nahezu keinen visuellen Standards mehr als 7.000 konsistente Assets und die Grundlage für eine weltweit einheitliche Brand Experience. Für mich ist gute Creative Direction nicht, möglichst viele Regeln zu schaffen, sondern Klarheit. Ein gutes Designsystem vereinfacht Entscheidungen, schafft Konsistenz und gibt Teams gleichzeitig kreativen Freiraum.

Entscheidend war außerdem die Konzeption einer modernen und reduzierten Bildwelt für Kosmetik und Pharma, die international und flexibel einsetzbar ist. Ziel war es, die strategische Leitidee visuell erlebbar zu machen und die Verbindung von Mensch, Natur, Wissenschaft und Wirksamkeit in einer hochwertigen, emotionalen Bildwelt zu übersetzen.

Ein zentraler Schwerpunkt war die strategische und kreative Gesamtverantwortung für das globale Website-Facelift. Wir haben die digitale Markenwelt gestalterisch und strukturell neu ausgerichtet und die Markenwerte in ein modernes digitales Erlebnis übersetzt. Die eigentliche Herausforderung bestand darin, unter erheblichen technischen und organisatorischen Rahmenbedingungen – von engem Zeitplan und festem Budget bis hin zu einem noch im Aufbau befindlichen Team – einen gestalterisch hochwertigen Relaunch zu realisieren. Wir konnten Markenkonsistenz, Nutzererlebnis, Barrierefreiheit und Conversion nachhaltig verbessern. Das Ergebnis: +159% Webshop-Umsatz in Deutschland und +55,7% weltweit im ersten Jahr.

Darüber hinaus verantwortete ich die kreative Ausrichtung und Qualitätssicherung der digitalen Kommunikationsmaßnahmen: von der strategischen Idee über Creative Direction und Produktionen bis zur finalen Freigabe. Ich entwickelte Kommunikationskonzepte und digitale Kampagnen für Produktlaunches und Produkt-Refreshes und konzipierte Social-First-Kampagnen, die Markenstrategie in kreative Lösungen übersetzten. Mein Fokus lag dabei darauf, kreative Exzellenz zu etablieren und über alle Plattformen hinweg ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.

Für mich geht es bei einer über 100-jährigen Marke wie Weleda nicht darum, sie neu zu erfinden, sondern ihre Identität präzise in die Gegenwart zu übersetzen. Gute Markenführung bewahrt den Kern einer Marke, entwickelt ihre Ausdrucksform aber konsequent weiter.

Der Schlüssel war, die Verbindung von Mensch, Natur und Wissenschaft stärker sichtbar zu machen und den Brand Purpose „Gesundheit und Schönheit für Körper, Seele und Geist im Einklang mit Natur und Mensch“ gestalterisch erlebbar zu machen. Weleda wurde häufig vor allem als Naturmarke wahrgenommen, dabei ist gerade die Kombination aus Natürlichkeit, Forschung und Wirksamkeit ihr größtes Alleinstellungsmerkmal. Diese Markenwahrheit wurde strategisch und visuell geschärft: durch eine Weiterentwicklung von Logo und Signet, das die anthroposophischen Wurzeln und das Bekenntnis zu Natur und Imperfektion bewahrt und gleichzeitig präziser interpretiert. Ergänzt wurde dies durch die neue Subline „(Swiss) Natural Science“, einem präzisen Typografie-System und einer bewussten visuellen Reduktion. So entstand ein visuelles System, das die Balance zwischen Natur und Wissenschaft konsequent über Typografie, Bildwelt, Materialität und Sprache übersetzt. Das Ergebnis ist eine Markenwelt, die den Zeitgeist trifft, unverwechselbar bleibt und in einer visuell überladenen Welt durch Ruhe, Klarheit und Authentizität wirkt.

Für die weitere Entwicklung sehe ich vor allem den Ausbau eines lebendigen digitalen Ökosystems: mit Mikro-Animationen, natürlichen Übergängen und einer ruhigen, organischen Bewegungssprache. Natur wird nicht nur gezeigt, sondern spürbar gemacht.

Entscheidend ist ein stärkeres Editorial Thinking: weniger einzelne Kampagnen, mehr kuratierte Markenwelten. Weniger Kampagnenlogik, mehr kontinuierliches Storytelling, eine kuratierte digitale Naturwelt, in die man eintaucht, statt klassische Werbekommunikation zu konsumieren.

Weleda lebt außerdem nicht nur von Produkten, sondern vom Dialog mit Kundinnen und Kunden, Expertinnen und Experten sowie einer Community, die die Werte der Marke trägt und weiterentwickelt. Das Erbe wird dann lebendig, wenn es nicht nur erzählt, sondern gemeinsam erlebt wird.

Für mich zeigt dieses Rebranding, dass Innovation nicht laut sein muss. Sie entsteht dort, wo emotionales Erbe und gestalterische Klarheit in einem System zusammenfinden und eine Traditionsmarke mit Respekt und Präzision in die Gegenwart übersetzt wird.

Für mich ist es nie nur ein Faktor, sondern die Kombination aus Portfolio, Persönlichkeit und Markenverständnis. Ein starkes Portfolio zeigt das kreative Niveau und die gestalterische Handschrift. Genauso wichtig ist aber die Fähigkeit, jede Marke individuell zu lesen und ihre Identität in eine präzise visuelle Sprache zu übersetzen, statt eine Ästhetik einfach auf jedes Projekt zu übertragen. Gerade in den Bereichen Beauty und Fashion ist Erfahrung entscheidend, weil diese Kategorien ein feines Gespür für Bildsprache, Kultur und Zeitgeist erfordern.

Mindestens genauso wichtig ist die Persönlichkeit. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn das Team harmoniert, offen zusammenarbeitet und alle dieselbe Ambition teilen. Deshalb verlasse ich mich im Gespräch stark auf mein Gefühl dafür, wie jemand denkt, kommuniziert und mit Feedback umgeht. Ein Pitch ist für mich nicht immer entscheidend. Wenn Portfolio, Erfahrung und die persönliche Chemie stimmen, sagt das oft mehr darüber aus, ob eine Zusammenarbeit erfolgreich wird als eine einzelne Präsentation.

Neugier ist für mich die wichtigste Voraussetzung. Ich suche Kreative, die die Welt aufmerksam beobachten und daraus eine eigene Perspektive entwickeln, statt Trends zu reproduzieren. Ein gutes Portfolio zeigt nicht nur schöne Bilder, sondern dass jemand Geschichten erzählen, Emotionen erzeugen und den Charakter einer Marke glaubwürdig interpretieren kann.

Fashion-, Design- und Lifestyle-Marken und eine Marke wie Weleda folgen denselben Grundprinzipien: Klarheit in der Haltung, Konsistenz in den Codes und die Fähigkeit, Bedeutung statt nur Produkte zu verkaufen.

Fashion- und Lifestyle-Brands sind stark in der Inszenierung. Sie schaffen Begehrlichkeit durch Bildwelten, kulturelle Relevanz und Storytelling. Sie verkaufen nicht das Objekt, sondern die Identität dahinter. Weleda steht im Gegenzug für radikale Konsequenz. Die Marke muss sich nicht ständig neu erfinden, weil ihr Werte-Fundament stabil ist. Diese Ruhe ist selbst ein Luxus und ein strategischer Vorteil. Was Fashion von Weleda lernen kann, ist diese Disziplin der Klarheit. Was Weleda von Fashion lernen kann, ist emotionale Übersetzung: mutiger erzählen, kulturell anschlussfähiger inszenieren und die eigene Haltung stärker erlebbar machen, ohne sie zu verwässern.

Gute Creative Direction verändert den Kern einer Marke nicht, sie übersetzt ihn präzise in die Gegenwart. Starke Marken erkennt man nicht an permanenter Veränderung, sondern an ihrer konstanten kulturellen Rolle.

Eine starke Marke braucht heute zwei Dinge: Wiedererkennbarkeit und Differenzierung und in einer Welt voller KI vor allem echte Verbindung.

Der Ausgangspunkt ist eine klare Markenidee. Sie definiert, wofür die Marke steht, welche Rolle sie im Leben der Menschen einnimmt und welche kulturellen und visuellen Codes sie prägen. Dieser Kern bleibt stabil. Darauf baut kein starres Kampagnendenken, sondern ein gestalterisches Framework auf: klare Prinzipien für Typografie, Bildwelt, Tonalität und Motion.

Unterschiedliche Kanäle wie Social, E-Commerce, CRM oder OOH erfüllen unterschiedliche Funktionen und erzeugen deshalb unterschiedliche Ausdrucksformen. Emotion entsteht genau dort: durch Relevanz im jeweiligen Kontext, nicht durch uniforme Kommunikation. Die Marke fühlt sich nicht überall gleich an, sondern überall richtig. Damit das funktioniert, braucht es Leitplanken statt Detailkontrolle. Teams arbeiten eigenständig innerhalb eines klaren Rahmens. So bleibt die Marke beweglich, ohne ihre Identität zu verlieren. Eine starke Creative Direction denkt deshalb nicht in einzelnen Assets oder Kampagnen, sondern entwickelt Markenwelten, aus denen über alle Kontaktpunkte hinweg stimmige Markenerlebnisse entstehen.

Kurz gesagt: Der Kern bleibt konstant, das System ist flexibel. Genau daraus entsteht eine Marke, die überall funktioniert und trotzdem unverwechselbar bleibt.

Am meisten inspirieren mich Reisen. Zuletzt waren das Sri Lanka, Hawaii und Japan. Besonders in Erinnerung geblieben ist mir eine Radtour auf Naoshima. Dort verschmelzen zeitgenössische Kunst, minimalistische Architektur und die Ruhe der Landschaft zu einem Gesamterlebnis. Mich hat fasziniert, wie konsequent dort Raum, Licht und Natur zusammenspielen. Das hat mir noch einmal gezeigt, dass starke Gestaltung nicht durch einzelne Objekte entsteht, sondern durch das Zusammenspiel aller Details und den Kontext, in dem sie erlebt wird.

Mich inspirieren aktuell vor allem Marken und Kreative, die eine unverwechselbare gestalterische Handschrift mit echten Emotionen verbinden. Rhode zeigt für mich beispielhaft, wie konsequente Social-First-Kommunikation Marken kulturell relevant macht. Marken wie Loewe und Simon Porte Jacquemus faszinieren mich, weil sie für eine neue Form von Luxus stehen: verspielt, kulturell relevant und nahbar. Sie schaffen Inhalte, die organisch wirken statt wie klassische Werbung. Dabei geht es weniger um Exklusivität als um Identifikation und Emotion. Genau diese Entwicklung finde ich spannend. Die stärksten Marken verkaufen heute nicht nur Produkte, sondern entwickeln Markenwelten, die über alle Medien hinweg emotional erlebbar sind. Diese Verbindung aus strategischer Klarheit und emotionaler Inszenierung inspiriert mich besonders.

Auch die Arbeiten von Tyler Mitchell beeindrucken mich. Seine Fotografie erzählt mit poetischem Optimismus, dokumentarischer Ehrlichkeit und traumartiger Leichtigkeit von Schönheit und Begehren. Seine Bilder wirken nie überinszeniert, sondern authentisch und nahbar.

Ein Erlebnis, das mich nachhaltig geprägt hat, war teamLab Borderless in Tokio. Dort verschmelzen Licht, Bewegung und Raum zu einer immersiven Umgebung, in der Besucher selbst Teil des Werks werden. Das zeigt für mich, wie Gestaltung weit über einzelne Medien hinausgeht und echte Erinnerungen schaffen kann.