Christian Schuck alias Kidde ist Chief Creative Officer der M+C Saatchi Group Europe sowie einer der drei CEO's des M+C Saatchi Berlin House. Inmitten der pulsierenden Kulturszene Berlins entwarf er mit dem Product- & Interior Design Studio llotllov die neuen Agenturräume im neobrutalistischen Brandlhuber Haus in der Brunnenstraße und schaffte es damit bis in die Wallpaper. Zudem feiert M+C Saatchi dieses Jahr sein 30-jähriges Jubiläum, und Kidde ist seit 15 Jahren ein wichtiger Teil des Agenturnetzwerks. Zu den Kunden in Deutschland zählen heute Lidl, The North Face, Whoop, Ferrero, Porsche Design, die ING und der internationale Sponsoring Etat der Porsche AG. Auf europäischer Ebene kommen noch Marken wie adidas, Heineken, Geox, Carrera, Polaroid, Eni, die DeLonghi Group u.v.m. dazu. Bei GoSee gibt uns der Kreative einen Einblick in seine Arbeit und wir freuen uns, ihn persönlich im Mai auf der UPDATE Berlin zu begrüßen.
Für Porsche habt Ihr einen tollen Film mit dem Stuttgarter Ballett inszeniert. Kannst Du uns etwas zur Kampagne erzählen? Kidde: Dieser Film und der Bilderkatalog sind ein tolles Beispiel für Craft. Ich war nicht am Set, sondern mein Kollege und Executive Creative Director in Berlin, Javier Suarez-Argueta, der mit seiner Vergangenheit als Art Director ein besseres Auge dafür hat. Mit jedem neuen Programm des Stuttgarter Balletts gibt es einen neuen Look, den wir mit Porsche als Hauptsponsor umsetzen. Cultural Power entsteht jedoch nicht durch einen einzelnen Film oder eine Aktion, sondern durch das nachhaltige Engagement einer Marke, die kulturelles Momentum nutzt, um relevant zu bleiben. Dazu gehört auch das Event „Ballett im Park“, bei dem eine Aufführung im Park übertragen wird, um Kultur für alle zugänglich zu machen, sowie der Content rund um die Gastauftritte weltweit. Als globale Leadagentur für Porsche Sponsorings arbeiten wir auch in den Bereichen Tennis, Golf, Kite- und Big-Wave-Surfing. Wir entwickeln das schnellste Surfbrett der Welt für Sebastian Steudtners Weltrekordjagd, treten mit dem Stuttgarter Ballett als Ästhetik- und Performance-Partner auf und unterstützen die Kitesurf-Community mit einem eigens designten Kite im Porsche Sau-Design. Wir unterstützen die Kultur der Communities selbst, anstatt nur Logos zu platzieren.
Mit „Cultural Power“ möchtet Ihr Euch als Vorreiter positionieren, Marken dabei zu unterstützen, kulturelle Trends zu gestalten. Was bedeutet das konkret für Deine Arbeit? Kidde: Als Creators of Cultural Power treten wir nicht an, um kulturelle Trends zu gestalten. Das klingt viel zu einfach und ist viel zu schwer – und zudem noch kurzlebig. Vielmehr geht es darum, Marken in der heutigen Kultur überhaupt erst stattfinden und im Leben der Menschen eine wirklich relevante und auch glaubhafte (wichtig!) Rolle spielen zu lassen. In einer Zeit, in der die 100 größten Marken der Welt in einem Jahr mal eben 200 Milliarden Dollar einbüßen müssen und eine Milliarde Ad-Blocker installiert wurden, kann man nicht mehr einfach den Werbekampagnen-Knopf drücken und sich im nächsten Quartal auf Wachstum freuen. Das schaffen nur noch die Marken, die Kultur und ihre Sub-Kulturen verstehen, sie mit ihren Mitteln unterstützen oder besser noch mitprägen. Und genau das ist der kompetitive Vorteil, den wir mit und für unsere Kunden erschaffen wollen. Dafür muss man im Budget auch „Lots of Littles“ berücksichtigen.
Der globale Launch des Cultural Power Index im März dieses Jahres umfasst eine überarbeitete visuelle Identität von M+C Saatchi. Was genau versteht man unter dem Cultural Power Index? Kidde: Der Cultural Power Index ist eine von vielen Investitionen, die wir in unsere neue Proposition für Kunden gesteckt haben. Es handelt sich um unser neues, KI-basiertes Tool, mit dem wir die „Cultural Power“ von Marken und deren Business Impact messen können – und damit natürlich auch uns selbst. Das war vorher nur sehr oberflächlich oder subjektiv oder mit viel teurem Research möglich. Dank des Fortschritts in der KI ist das jetzt endlich machbar. Zudem haben meine smarten Kollegen aus dem Netzwerk, die sich mit so etwas auskennen, eine Formel entwickelt, um die vier wichtigen Parameter Brand Desire, Brand Influence, Brand Presence und vor allem Momentum in die richtige Relation zu setzen. Basierend auf dieser Formel analysiert die KI dann Milliarden von Daten-Signalen. Aber nicht nur numerische, sondern auch visuelle und verbale – und das macht es meiner Meinung nach so spannend. So kann das Tool auch vorausschauende Insights generieren, aus denen wir individuelle Playbooks für Marken erstellen, um ihre Cultural Power voranzutreiben (mehr via CulturalPowerIndex.com).
Zur Visual Identity: Wir wurden 1995 unter der Philosophie „Brutal Simplicity of Thought“ gegründet. Entsprechend war unser Auftreten damals auch brutal konsequent: reduziert, bold und schwarz auf weiß, weil das nachweislich am besten lesbar ist. Dieses Mantra behalten wir auch als „wie“ wir arbeiten bei, aber das „was“ wir dadurch erschaffen – Cultural Power – brauchte einfach mehr Farbe, mehr Vielfalt und mehr Inspiration, ohne dabei die Boldness zu verlieren. Unsere Brand Experience Design Profis von M+C Saatchi Re haben da einen richtig guten Job gemacht. Eine wichtige Änderung ist der Austausch des kaufmännischen „&“ durch ein „+“ in unserem Logo, die für unser Growth-Versprechen steht.
Ihr arbeitet im Bereich Sports & Entertainment und setzt stark auf „Cultural Power“. Was unterscheidet Euch von klassischen Werbeagenturen? Kidde: Damit sprichst du den Ursprung für unsere neue Cultural Power Proposition an, etwas, das wir eigentlich schon lange tun, aber jetzt erst für uns claimen. Der Name Saatchi war schon immer mit kulturell relevanten Arbeiten verbunden – vor allem in UK – und das M+C Saatchi Netzwerk ist aus und mit bemerkenswerten Spezialisten gewachsen, die sich intensiv mit Kulturen und Sub-Kulturen und deren Antrieben beschäftigt haben. Das macht uns zum größten Independent Creative Network der Welt.
Eine dieser Spezialagenturen ist Sport&Entertainment, die seit 21 Jahren Sponsoring und Aktivierung nachhaltig verändert hat und Passion Marketing ins Leben gerufen hat. Früher beschränkte sich Sponsoring darauf, Logos auf Trikots, Banden und Co. zu drucken – je größer, desto besser. Mit S&E konzentrierten wir uns darauf, Teil der Fankultur hinter den Sponsorings zu werden. Wenn man es richtig macht, gibt es kaum ein relevanteres und stärkeres Engagement für Marken. Passion Marketing ist heute nicht mehr nur auf Sportler und Events beschränkt, sondern ein wichtiger Bestandteil für Cultural Power in unserer Arbeit. Um strategisch die richtigen Passion-Felder zu finden und zu bewerten, ob sie aktivierbar und medialisierbar sind, haben wir ein Tool namens Passion Pulse.
Wir sehen uns bei M+C Saatchi nicht als klassische Werbeagentur, sondern als Creative Solutions Company. Kunden kommen mit einem Problem zu uns, und wir lösen es mit kreativem Denken und vor allem medienneutral. Es geht immer um die Idee und die Brand Story, nicht darum, einen Mediaplan zu füllen. Das ist nicht völlig neu, aber mit so vielen Spezialisten unter einem Dach, die wir je nach Bedarf zu einem agilen und diversen Team zusammenstellen, können wir es vielleicht ein wenig lauter sagen als andere.
Du bist seit 15 Jahren Teil des Netzwerks – was hält Dich so lange an Bord und was fasziniert Dich an der Idee von „Cultural Power“? Kidde: Ja, wenn ich darüber nachdenke, finde ich es krass, wie lange ich schon hier bin. Eigentlich untypisch für die Branche, aber vielleicht ist das auch der Anfang meiner Antwort: Es ist untypisch hier – zumindest für den Ruf, den die Branche und Werbeagenturen generell genießen. Ich habe hier immer flache Hierarchien erlebt, mit Zugang zu allen. Keine Alpha-Männchen oder -Weibchen, keine Ellenbogen-Mentalität, keine langen Nachtschichten, aber trotzdem viele Möglichkeiten, Ideen umzusetzen. Jeder bekommt die Verantwortung, die er haben möchte, solange er gewissenhaft danach handelt.
Ich bin 2010 zu M+C Saatchi zurückgekehrt, nachdem ich schon meinen ersten Junior-Job hier hatte. Während meine Kommilitonen sich in anderen Agenturen krumm machten, aber wenig produzierten, hatte ich in meinem ersten Jahr schon vier Kampagnen umgesetzt – eine davon sogar komplett allein als Junior ohne Creative Director. Diese Art von Verantwortung hat mich fasziniert und stark geprägt. Power is not given, it’s earned.
Cultural Power fasziniert, weil jeder gerne relevant und sinnstiftend arbeiten möchte. Etwas zu kreieren, das echten Mehrwert erzeugt – nicht nur monetär für Marken, sondern auch für ihre Communities – fühlt sich einfach gut an. Das ist ein Prinzip, nach dem wir schon immer arbeiten, aber jetzt hat es das nächste Level erreicht. Am faszinierendsten finde ich aber die Konsequenz und Schnelligkeit, mit der unser neuer Global CEO Zahid Al-Qassab unsere Stärken erkannt und in eine Vision gegossen hat. In nur acht Monaten eine Veränderung dieser Größenordnung so konsequent und erfolgreich umzusetzen, ist bemerkenswert. Das ist auch eine Art von Kreation. Und es zeigt, wie sehr alle an eine Sache glauben, was die Macher-Attitude in uns entfacht.
Gibt es eine Kampagne aus eurer Agentur, auf die du besonders stolz bist? Kidde: Natürlich werde ich immer mit der kinder Riegel-Kampagne verbunden sein, die meine erste große als Junior war und auch heute noch erfolgreich läuft. Die Cultural Power, die ein Schokoriegel durch Kommunikation entwickeln konnte, hat mich immer wieder beeindruckt. Aber auch kleine Projekte machen mich stolz, wie die Plakataktion für Lidl, die sogar die FAZ berichtete. Wir haben die Konkurrenz so provoziert, dass sich ein „non-hostile“ Schlagabtausch entwickelte, der große Medienwellen schlug. Ein weiteres Beispiel ist eine HR-Kampagne für Lidl, bei der wir das Rap-Talent eines Filialleiters entdeckten und mit ihm ein Musikvideo produzierten, das sogar von Musikexperten gefeiert wurde. Mittlerweile bin ich stolz auf viele Dinge, die über reine Projektkreation hinausgehen: Wir haben einen Arbeitsplatz geschaffen, an dem sich alle wohlfühlen, und mit der M+C Saatchi Group Europe eine erfolgreiche internationale Zusammenarbeit aufgebaut. Wir gewinnen Kunden, von denen viele von uns als Kind geträumt haben.
Wie viele Kampagnen setzt ihr pro Jahr etwa um? Gibt es dabei einen bestimmten Anteil an großen Produktionen versus kleineren Projekten? Früher hatten wir noch ein Spiel, bei dem wir jährlich ausgerechnet haben, wie viele Kampagnen pro Mitarbeiter (alle, nicht nur Kreative) wir umgesetzt haben. Das war vor allem in unseren Hochzeiten mit Ferrero lustig, weil wir für 16 Marken gleichzeitig gearbeitet haben und damit fast in jedem deutschen Werbeblock vertreten waren. Ich glaube der höchste Wert war damals 2,3 Filme pro Mitarbeiter in einem Jahr. Das müssten damals ca. 68 Filmprojekte gewesen sein. Heute machen wir das nicht mehr, aber es sind weiterhin sehr viele. Besonders mit Lidl setzen wir neben den großen Markenkampagnen vor allem viele kleinere und agilere Projekte um. Lidl hat den Wert von Cultural Power schon früh erkannt und mit Mut und Macher-Attitude umgesetzt. Die Konkurrenz hat das natürlich auch erkannt und man muss immer erfinderischer werden, um sich weiterhin abzuheben und einen Schritt voraus zu sein.
Wie stark beeinflusst zum Beispiel die Handschrift eines Regisseurs eure Kampagnen – und wie viel kreative Freiheit gebt ihr dabei? Ich würde sagen: am liebsten sehr! Denn jeder Spezialist im kreativen Prozess sollte die Idee und das Projekt mit seinen Talenten und Ideen besser machen. Natürlich gibt es auch Projekte, bei denen wir vor der Umsetzung durch Research gehen müssen und dadurch mehr vorbestimmt wird als bei anderen, aber ansonsten muss man für jeden Gedanken im laufenden Prozess offen bleiben.
Eine Idee ist ein lebendes Objekt, das durch kreative Gedanken wächst. Wir suchen Regisseure und Co nach der Handschrift aus, die am besten zu unserer Idee passt. Es wäre Irrsinn, sie dann nicht das machen zu lassen, was sie zu dem gemacht hat, für das wir sie ausgesucht haben. Ab der Übergabe sehe ich unseren Auftrag im Beschützen der Integrität der Idee selbst und nicht im Kontrollieren jedes einzelnen Details. Und ich denke, jeder Kreative freut sich auch darüber, von neuen Blickwinkeln überrascht zu werden, anstatt das zu sehen, was er schon im Kopf hatte. Man merkt, wie gut eine Idee ist, wenn sie andere inspiriert und selbst kreativ werden lässt.
Welche Kriterien spielen bei der Auswahl von Regisseuren, Fotografen, Production Partnern eine Rolle – und wie offen seid ihr für neue Talente? Kidde: Was Regisseure, Fotografen, Videographen und Creators anbelangt, ist es natürlich zuerst immer das, was sie vorher gemacht haben, was unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht. Und das, wonach wir beurteilen, ob ihre Handschrift in die Richtung geht, die man sich für das Projekt und die Marke vorgestellt hat. Im zweiten Schritt ist das persönliche Gespräch – nicht nur über das Projekt selbst – super wichtig. Ich mag Menschen, die eine klare Vision haben und dafür kämpfen, aber heute braucht man Kollaborateure, die verstehen, was neben dem Hauptfilm und -foto noch gebraucht wird und genauso wichtig ist. Demnach spielt das persönliche Gefühl eine große Rolle – man muss einfach viben, wenn man nicht ohnehin schon zusammengearbeitet hat. Gleiches gilt für Produktionen, die man nach Verlässlichkeit, Flexibilität und Möglichmachen auswählt.
Manchmal braucht man einen Routinier für den Job, aber manchmal braucht man den frischen Wind und den ungesehenen Style eines jungen Talents, der die Extrameile geht, weil sie es als Chance sehen und nicht als den nächsten Job. Als wir letztes Jahr mit Lidl Lothar Matthäus für eine Fußball-Legenden Edition von Kong Strong entführten, haben wir mit einer ganz jungen Produktion zusammengearbeitet. Ich weiß gar nicht mehr, ob sie noch an der Filmakademie studierten oder gerade ihren Abschluss machten. Aber die hatten die Chuzpe, die Telefonnummer von '4 Blocks'-Regisseur Marvin Kren herauszufinden und ihn einfach anzurufen. Und das hat dann am Ende auch geklappt, und es wurde ein mega cooles Projekt, über das dann auch RTL im TV berichtete.
Welche aktuellen Trends siehst du in der Sport- und Lifestyle-Kommunikation? Ich habe etwas Angst vor Trends, weil man ihnen nur hinterherrennen kann oder sie vorbei sind, wenn man gerade aufgesprungen ist. Wie bei Aktien: wenn alle drüber reden, ist es zu spät, um zu investieren. Aber man spürt definitiv Richtungen. Im Sport steht immer noch das Erlebnis im Vordergrund und Fans sollen so stark wie möglich an die Marke gebunden werden, indem sie Teil der Marke werden. Technologische Innovationen helfen dabei, neue Wege zu finden. Ein Beispiel ist der Fall "The Everyday Tactitian" von meinen neuen Joint Global CCOs Rob Doubal und Laurence „Lolly“ Thomson. Darin haben sie dem besten Spieler von Fifa Manager einen Job als Taktik Coach beim Bromley FC verschafft, um das Wissen der Community zu ehren und das Problem anzusprechen, dass große Vereine die kleineren einfach outspenden.
Im Lifestyle läuft es für mich unter Vibe Marketing. Weg von konkreten Produkten und hin zu Emotionen, Community, Authentizität und Identität. Im Lifestyle selbst geht nichts mehr ohne Creators und Collaborations. Ich freue mich oft, wenn eine Marke einen Wow-Effekt komplett aus sich herauszieht, statt aus einer Kooperation. Es gab eine Zeit, in der gefühlt jeden Tag drei krasse Collaborations rauskamen. Ich mag eine gute "Collabo", aber damit es besonders bleibt, dürfen sie nicht alltäglich werden.
Was inspiriert dich persönlich als Creative Director, und womit beschäftigst Du dich gerade? Mich inspiriert vor allem Architektur und Innenarchitektur. Allein das Durchblättern von Magazinen oder das Scrollen durch meinen Feed (der voll mit Oberflächen und Texturen ist) bringt oft Ideen für aktuelle Briefings. Manchmal ist es auch Fashion, die aber sehr konzeptionell und klar sein muss. Ein weiterer Inspirationsfaktor ist meine Music Library. Ich stelle sie auf Shuffle, bis ich Songs höre, die mich emotional ansprechen. Ob Film, Event oder Stunt – alles hat bei mir einen Soundtrack im Kopf. Wenn ich ein inspirierendes Stück finde, höre ich es auf Dauerschleife, bis sich die Bilder im Kopf immer klarer formen. Ich versuche die Branche nicht als Inspirationsquelle zu nutzen, aus Angst, etwas bereits Existierendes zu kopieren. In meinen Anfangsjahren war mein Vorbild Gerry Graf, aber ich habe gelernt, dass mein Humor und Geschmack nicht immer zu deutschen Kunden passen. Momentan arbeite ich an einem geheimen Projekt für eine internationale Marke – ein Kindheitstraum auf Steroiden. Wir bekommen Produkte zu sehen (nur aus dem Gedächtnis) und müssen sie strategisch und emotional positionieren. Seitdem höre ich nonstop Musik und lasse mich von Architektur und Design inspirieren.
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