Mit über 30 Jahren Erfahrung im Art Buying zählt Kerstin Mende zu den prägendsten Persönlichkeiten im Bereich der visuellen Markenkommunikation in Deutschland. Ihren Einstieg in die Kreativbranche machte sie 1992 als Art Buyerin bei BBDO. Es folgten Stationen bei renommierten Agenturen wie FCB Hamburg, Jung von Matt und McCann Erickson, um nur einige zu nennen. Seit 2004 leitet sie das Art Buying bei Scholz & Friends, einer der führenden Kreativagenturen des Landes. In ihrer Rolle betreut sie unter anderem McDonalds, Volkswagen Nutzfahrzeuge, toom, Sparkassen, IWC, FAZ, Mazda sowie einige Ministerien – und hat über die Jahre zahlreiche preisgekrönte Kampagnen mit auf den Weg gebracht.
Neben ihrer Tätigkeit in der Agentur engagiert sich Kerstin Mende aktiv in der kreativen Community. Sie ist seit vielen Jahren Teil der GoSee-Familie, unterstützt die UPDATE Berlin mit ihrer Expertise in den Bereichen Foto, Film und Kampagnenproduktion. Sie ist in einigen Jurys und bringt sich in kuratorischen Formaten wie z.B. dem BFF Förderpreis regelmäßig ein – immer mit dem Ziel, kreative Talente zu fördern, sichtbar zu machen und zu vernetzen.
Kerstin, du leitest seit über zwei Jahrzehnten das Art Buying bei Scholz & Friends. Du scheinst ja einen ziemlich guten Job zu machen, wenn man so lange bei der gleichen Agentur ist? Kerstin: Das müssen andere beurteilen. In den Jahren haben sich meine Aufgaben bei Scholz & Friends stark verändert. So habe ich als Freelancerin begonnen, dann ein Team aufgebaut, mit dem ich inzwischen alle deutschsprachigen Standorte der Agentur betreue. Und – deshalb wird es auch nicht langweilig: Ich arbeite ab und zu auch noch frei.
Was begeistert dich heute noch an deiner Arbeit? Kerstin: Ich habe einfach den erfüllendsten Job, den ich mir für mich vorstellen kann. Einerseits macht mir die kreative Beurteilung sehr viel Spaß, also nahezu jeden Tag neue Leute kennenzulernen, die sich mit ihren Arbeiten vorstellen und zu gucken für welche Projekte sie sich möglicherweise eignen, und andererseits die kaufmännische Beurteilung. Ja, ich kann mich auch für Excel-Tabellen begeistern und mag es, Kosten zu verhandeln. In den letzten Jahrzehnten hat sich der Job sehr verändert. Ich kann aber jeder Veränderung etwas Gutes abgewinnen. Mal abgesehen davon, bringt der Blick in den Rückspiegel auch nichts. Früher war nicht alles besser!
Woran arbeitest Du aktuell, welche aktuellen Kampagnen von Dir sind on Air? Kerstin: An den verschiedenen Standorten betreuen wir einige Autokunden. So sind zurzeit Kampagnen von Audi, Mercedes NF, Volkswagen Nutzfahrzeuge und Mazda on air. Aber auch Kampagnen für Brax (mit Bastian Schweinsteiger und Ana Ivanovic), die Telekom, Discover und DerTour.
'Upgrade your everyday‘ für Duravit hat Scholz & Friends die Ästhetik des Alltags in Szene gesetzt. Kannst Du uns hierzu etwas erzählen? Kerstin: Das war ein schönes Beispiel einer integrierten Kampagne, mit Foto und Film, bei der ein Fotograf/Regisseur in der Verantwortung war (Kai Uwe Gundlach). Es kommt nur noch selten vor, dass wir nur für Print oder nur noch für Bewegtbild produzieren. Zu 90% decken wir beide Gewerke ab. Bei Duravit ist die Kombination ausgezeichnet gelungen. Auch, weil wir ein top Team hatten.
In der Kampagne für Transporter setzen VW Nutzfahrzeuge und Scholz & Friends auf "The Transporter" Jason Statham. Kannst Du uns etwas über die Kampagne erzählen? Kerstin: Kampagnen dieser Art sind besonders herausfordernd, weil hier neben dem hohen Anspruch und den Wünschen des Kunden auch die Bedürfnisse des Celebrities berücksichtigt werden müssen. Dazu braucht man professionelle Partner (hier: Markenfilm). Die Bedürfnisse unter einen Hut zu bekommen, erfordert sehr starke Nerven, denn im Prozess muss man sich immer wieder auf neue Herausforderungen einstellen. Die Mühe hat sich gelohnt.
Wie sieht generell die Zusammenarbeit mit der Kreation aus und wie hat sich die Rolle der Art Buyerin bzw Art Producerin verändert? Kerstin: Nach wie vor sind wir vor allem Sparringspartner der Kreation. Wir organisieren regelmäßig Portfoliotermine und beraten die Kreation in Sachen Umsetzbarkeit. Bestenfalls, bevor potenzielle Kampagnen dem Kunden präsentiert werden. Viele Ideen werden inzwischen mithilfe von KI visualisiert. Hier muss man gelegentlich bremsen, denn was die KI erstellt, ist nicht unbedingt auch so umsetzbar, oder verwendbar (Stichwort: Rechteklärung).
Du betreust Automobilkunden wie Audi, Volkswagen Nutzfahrzeuge und Mazda. Welche Besonderheiten gilt es bei der visuellen Markenkommunikation in der Automobilbranche zu beachten? Kerstin: Wie erwähnt, kommt es fast gar nicht mehr vor, dass wir „nur“ fotografieren. Kunden benötigen immer auch Bewegtbildmaterial. Das gilt für fast alle Kunden. Hier muss man genau abwägen, wer bei der Produktion den Hut aufhat – wenn wir aufwändige TVC's produzieren, dann sind es die Kollegen aus dem TV Department, die wir unterstützen. Wenn es sich um Kampagnenshootings sind mit zusätzlichem Bewegtbild handelt – und das ist meistens der Fall, dann ist es in unserer Verantwortung. Im extremen Fall haben wir für alle Gewerke verschiedene Teams (Film /Foto und Social Media) hier ist oft eine Herausforderung, dass nicht genügend Fahrzeuge für das Shooting vor Ort sind, um parallel arbeiten zu können. D.h. die Teams müssen sich eng absprechen, daher ist hier eine genaue Planung unbedingt erforderlich.
In deiner langen Karriere hast du zahlreiche Foto- und Filmproduktionen verantwortet. Gibt es ein Projekt, das dir besonders in Erinnerung geblieben ist, und wenn ja, warum?Kerstin: Am aufregendsten sind die Produktionen, bei denen wir mit Celebrities arbeiten. Hier ist es besonders wichtig, professionell und flexibel zu agieren.
Einige Highlights: Eine Kalenderproduktion für den OPEL Adam für den wir Bryan Adams als Fotografen gebucht haben. Den Auftrag dafür haben wir sehr kurzfristig bekommen. Zwischen der Idee Bryan Adams zu gewinnen und der Produktion lagen etwa sechs Wochen. In dem Fall bin ich echt stolz, dass es mir gelungen ist, ihn für das Projekt so kurzfristig gewinnen zu können.
Unser Berliner Standort betreut seit einigen Jahren den Kunden IWC Schaffhausen. Hier haben wir u. a. mit Lewis Hamilton gearbeitet. Eine Produktion mit ihm fand in Katar statt, in der schlimmsten Corona Phase, als noch niemand geimpft war und man nie wusste, ob man sich angesteckt hat, oder nicht. Es musste Katar sein, da LH dort ein Rennen fuhr. Diese Produktion haben wir remote organisiert und betreut. Als weitere Herausforderung kam hinzu, dass Lewis Hamilton zur Bedingung stellte, mit einem Fotografen zu arbeiten, der in der Black Lives Matter Bewegung aktiv ist. Es wurde Misan Harriman. Aufgrund der Pandemie haben wir, falls der Fotograf positiv getestet worden wäre, noch eine Backup Fotografin aus Dubai gebucht. Sie war während der gesamten Produktionszeit im Hotel standby. Die Corona Maßnahmen vor Ort waren crazy. So wurden Aufenthalts-Bereiche abgeklebt, in denen sich die Crew bewegen durfte. Nur ausgewählte Leute durften in Lewis Hamiltons Nähe kommen.
Zwei weitere erwähnenswerte Produktionen waren ebenfalls für IWC: eine Produktion in Boston mit Tom Brady und eine Produktion mit Gisele Bündchen während der Regenzeit in Costa Rica. Die Shootinglocations waren vorgegeben, weil sich die Protagonisten dort befanden. In Costa Rica hat es 80% der Zeit in der wir fotografiert und gedreht haben, geregnet. Darauf musste sich die Produktion kurzfristig einstellen und hat in kürzester Zeit Überdachungen gebaut.
Was sind für dich die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl von Fotografen, Regisseuren und Talenten bei Deinen vielfältigen Produktionen – über das Portfolio hinaus? Kerstin: Neben exzellenten Portfolios und Reels ist für mich wichtig, die Personen dahinter kennenzulernen. Sowohl in der Kreation als auch auf Künstlerseite haben wir es häufig mit starken Persönlichkeiten zu tun. Da ist es wichtig, zu checken, ob die Teams auch zusammenpassen. Dafür machen wir sehr regelmäßig Termine.
Wie gehst du mit dem Spannungsfeld zwischen kreativer Vision und Budgetvorgaben um? Gibt’s einen Trick? Kerstin: Gute Frage! Das tatsächlich immer wieder unsere Herausforderung. Dafür sind z. B. auch vorab Kostenchecks wichtig. Wenn wir keine Budgetvorgabe vom Kunden bekommen, schätze ich die Kosten grob ein, damit die Beratung prüfen kann, ob es passt. Wenn es nicht passt, muss man sehen, wie man zum Ziel kommt. Der Job besteht ja meistens aus Kompromissen. Und – es gibt auch nicht immer nur die EINE Lösung. Das Gute ist, wir können uns heute unterschiedlichsten Techniken bedienen, sei es CGI oder auch KI. Das ist das Schönste an unserem Job, hier gut zu beraten
Was war die verrückteste Herausforderung, die du je bei einer Produktion lösen musstest? Kerstin: Die erwähnte Produktion mit Bryan Adams. Ich glaube bei Jason Statham gab es einen Vorlauf von ca. einem Jahr, bis die Verträge abgesegnet waren, hier hatten wir keine vier Wochen.
Wie siehst du die Zukunft des Art Buying und welche Rolle spielen dabei neue Technologien und Plattformen? Kerstin: Wir merken schon seit einiger Zeit, dass der Job immer komplexer und beratungsintensiver wird. Fachwissen auch in Richtung Film bekommt immer mehr Bedeutung. Aufgrund der vielen technischen Möglichkeiten ist es wichtig, den Überblick zu behalten. Besonders beim Thema KI ist es notwendig zu checken, was geht –was erlaubt ist – und was nicht. Vielen gar nicht bewusst ist, dass die rechtlichen Bedingungen der KI Anbieter sehr unterschiedlich sind. Da bin ich echt happy, dass wir bei WPP ein super Legal Department haben, mit dem wir eng zusammenarbeiten. So hat WPP z. B. eine sog. Risk Map erstellt, auf der zig KI Plattformen im Hinblick auf Nutzungsbedingungen und rechtliche Sicherheit bewertet werden. Da wir bei Produktionen viele Gewerke unter einen Hut kriegen und auch budgetär richtige Einschätzungen geben müssen, ist Erfahrung wichtiger denn je. Wir stellen auch fest, dass Kunden nicht mehr so entscheidungsfreudig sind, oft Meinungen ändern und wir Produktionen teilweise in 10 Varianten kalkulieren lassen. Ein weiteres Thema ist Green Production. Hier sind wir intensiv geschult und geben acht, dass Produktionen nachhaltig mit Rücksicht auf die Umwelt arbeiten. Es ist unsere Aufgabe, hier drauf aufmerksam zu machen.
Welches Shooting war so chaotisch, dass du heute noch darüber lachen kannst – oder fast geweint hättest? Kerstin: Die Produktion mit Gisele Bündchen in Costa Rica im Platzregen.
Wenn du nicht Art Buyerin geworden wärst – welcher Job wäre es dann geworden? Kerstin: Psychotherapeutin 😉